Kijev, Dubaiju, Hong Kong: Izazovi Treće Dekade
Većina učesnika predstavljala je tradicionalne oglašivačke kompanije i podržavala tradicionalna mišljenja koja su u suštini svedena na sledeću strategiju:
Povećajte broj reklamnih površina što je više moguće;
Eliminišu takmičare koji napuštaju 2-3 igrača na terenu.
Ovo je željeno stanje za takve kompanije, efikasnost će biti osigurana monopolskim brojem reklamnih površina, a niko ne brine o gradskom okruženju i neredu javnog prostora sa invazivnim bilbordima. Ovo je glavni princip kojim se do sada vodi politika oglašavanja u Rusiji i SAD-u. Većina takvih kompanija zaboravlja da je prostor u prostorijama dosadan i kod kuće i spolja, a efikasnost oglašavanja pati.
Na sreću, ukrajinski pristup je bio drugačiji. Mesto za konferenciju je dobro izabrano: hotel Premier-Palace u centru Kijeva služio je kao odličan model za glavnu konferencijsku poruku. Hotel je dobro opremljen sa digitalnim reklamnim ekranima, praćen trendovitim koracima mnogih progresivnih i budućih gradova, kao što su Hong Kong, Peking, Šangaj, London, Tokio itd.
Konkretno, trendovi oglašavanja pokušavaju da:
Proširiti funkcionalnost OOH reklama;
Promenite strukture oglašavanja u stalan i prijatan gradski nameštaj;
Kombinujte razne mreže (kako unutar i spolja) u novu digitalnu masu: DOOH-OOH.
Primer jedinstvenog informacionog prostora kreiranog digitalnim ekranima na otvorenom i zatvorenim ekranima
Fotografije pokazuju LED bilbord na ulazu hotela koji dopunjuje arhitekturu zgrade i dobro izgleda na pozadini okolnog prostora. Na ekranu se prikazuju informacije o hotelskim događajima i uslugama, o restoranima i kuhinjskim specijalitetima. Lobi hotela karakteriše i statično i digitalno oglašavanje, fokusirano na klijente hotela i pametno izabrano da bude korisno i dobro prezentovano. Svi liftovi opremljeni su reklamnim i informacionim displejima.
U trenutku kada izađete iz lifta vidite više LCD ekrana na svim podovima hotela. Kao rezultat toga, osoba unutar zgrade hotela je okružena određenim informacionim poljima od trenutka kada se osoba približi zgradu i do trenutka kada uđe u svoju sobu. A sve to statično i dinamično reklamiranje postavlja se strateški i ne uznemirava. Očigledno je da je ovo rezultat dobro planiranog kreativnog pristupa oglašavanju OOH-a koji su odobrili arhitekti, dizajneri i psiholozi.
Dakle, hotel Premier-Palace je prijatan izuzetak od pravila koja je tužno i dalje prisutna u Rusiji i Ukrajini: zadatak stvaranja jedinstvenog informacionog prostora retko se rešava tako efikasno i elegantno.
Uporedite na primer bilo koji podzemni prolaz ili metro prijevoz u Kijevu: videćete nemoguće broj haotično postavljenih reklamnih znakova, šuma statičkih ploča u blizini metro ulaza, neprilagođeni prikazi u teškim metalnim kutijama pokrivenim dodatnim reklamnim naljepnicama sa svih strana.
Haotične reklamne naljepnice i monitori u metrou u Kijevu
Pristup dizajnu i reklamnom okruženju u hotelu Premier-Palace je impresivan i služi kao dobar primer za druge.
Vanjski video bilbord i LCD ekran iza stakla u liftu hotela Premiere u Kijevu
Impresivno su pitanja postavljena na Konferenciji, spisak gostiju i odličan kvalitet većine izvještaja. Očigledno je da su organizatori - Udruženje ukrajinskih oglašivača Ukrajine, Ukrajinska reklamna koalicija, Društvena reklamna berza, Sindikat transportnih reklama, Sostav.ua, Mediabusiness.com.ua, OOH Mag - nastojali da lokalnu konferenciju pretvore u značajan međunarodni događaj , Pozvao prezentere iz svih sfera reklamnog svijeta, pokusao da se bavi razlicitim pitanjima iz oblasti kreativne tehnologije, inovacija i tradicije, staticnih i digitalnih pristupa.
Nema potrebe za ponovnim štampanjem izveštaja; Lako ćete ih naći na Internetu. Ali neke prezentacije trebaju komentarisati. Na primjer, u izvještaju Stuart Nicolson, direktor mrežne komunikacije na ZenithOptimedia Worldwide "The Big Picture: Promjena očekivanja potrošača, izazove za oglašavanje medija, budućnost OOH" dao pregled najnovijih trendova u interaktivnom OOH tehnologija. Stuart Nicolson je opisao kako smo srećni svi živeli u digitalnom svetu kada merimo uticaj reklamnih tehnologija na klijente postali brzi i pristupačni.
Stuart Nicolson održava prezentaciju na konferenciji u Kijevu
Albert Asseraf, direktor Strategic Marketing Research na JCDecaux (Francuska), profesor na Sveučilište Sorbonne, stigao sa izvještaj o "istraživanje i inovacije u Outdoor Advertising kao osnova za budućnost". Pošto je većina gostiju u konferenciji bila iz tradicionalnih kompanija za statičke reklame, Prof. Asseraf se koncentrisao na nova JCDecaux rešenja za statičko oglašavanje.
Od vodećeg stručnjaka iz ove oblasti poruka o razvoju statičkog oglašavanja zvučala je čudno i suprotna naporima JCDecaux-a da promoviše multilateralni pristup oglašavanju u svim oblastima sveta. Uzmite na primer, nedavne projekte na aerodromu u Dubaiju ili Hong-Kong MTR (metro) koji su kreativno kombinovali više digitalnih LED i LCD ekrana sa tradicionalnim statičkim reklamama.
Ono što je važno je da JCDecaux ne stremi mnogo da implementira najnovije inovacije, kako bi efikasno rešio problem svog kupca. Procenat dinamičnog i statičkog oglašavanja određen je na osnovu zadataka marketinških stručnjaka. Atraktivna kombinacija različitih pristupa - statički i dinamički - čini reklamne kampanje efikasno i pozitivno utiče na potencijalne kupce. Širom svijeta JCDecaux kreira novo oglašivačko okruženje koje će ostati kod nas dugi niz godina.
LED i LCD ekrani na aerodromu u Dubaiju - Projekat JCDecaux
JCDecaux-run projekat digitalnog interaktivnog oglašavanja u Hong-Kong metrou
Albert Asseraf je posvetio dio svoje prezentacije kreativnim porukama u OOH-u. Kako izgledati statična poruka ili digitalna slika? Kako birati oblike i forme, boje i fontove, uglove i mesta za novo oglašavanje OOH-a? Na sva ova pitanja odgovorili su i demonstrirali već realizovane projekte.
JCDecaux je jedna od retkih kompanija koja prati revolucionarni put izgradnje novog oglašivačkog okruženja. Kompanija je nedavno uspostavila potpuno novu diviziju koja je zadužena za proučavanje reklamnih poruka OOH-a, podučavajući OOH i DOOH specijaliste za efikasno kreiranje statičnih i dinamičkih reklamnih sadržaja.
Pri tome JCDecaux prati primjere poznatih filmskih režisera koji su takođe radili na području reklame: na primjer Jean-Luc Godard (2008), James Benning (2009) ili Apichatpong Virasetakul (2010). Oni su dokazali da reklamni snimak za bioskopske dvorane, televizore i područja OOH (ako uzmemo u obzir njegovu efikasnost) treba da se razlikuje u formatu i sadržaju, u kreativnim i umetničkim pristupima.
Film u bioskopu i na TV-u napravljen je od niza ramova. Međutim, okruženje u kome je klip prezentovano veoma se razlikuje. Zato prenos televizijskih snimaka u medije DOOH nije uvijek efikasan. Moraju se izvršiti promjene; Stručnjaci moraju prilagoditi umetničke i društvene aspekte reklamnog prostora. Slično tome, ne svako oglašavanje iz sjajnog magazina može se automatski prenijeti na vanjsku bilbord.
Alber Asseraf izvještava na konferenciji u Kijevu
Andrew Kinsel iz Atlantic grupa je predstavila zanimljiv i inspirativan izvještaj o "Outdoor oglašavanje: Internet i alata efikasnu integraciju". Prikazao je nekoliko korisnih Internet aplikacija koje omogućavaju lako i brzo planiranje reklamne kampanje bez napuštanja vaše kuće. On je dokazao da dobro planirana OOH kampanja može biti još efikasnija od slične TV kampanje.
Svakako pozivamo naše čitaoce da pogledamo kroz neke druge izvještaje na konferenciji koja bi se mogla pristupiti putem oohconference.kiev.ua web-stranice. Jedna tema je više puta pomenuta tokom konferencije: društvena odgovornost oglašivača na otvorenom.
Manje od tjedan dana nakon konferencije kompanije HITECH Reklama (često spominjalo tokom konferencije postupka u odnosu na društveno-fokusiran slučajeva) objavila je svoje društveno-fokusiran oglašavanja projekat u saradnji sa ukrajinskim Ministarstvo za vanredne situacije. Direktor marketinga HITECH Reklama Sergey Fedorenko je rekao: "Mi smo odmah odgovorila na inicijativu Ministarstva za vanredne situacije. Društveno orijentisano oglašavanje je od suštinskog značaja za ljude posebno u vanrednim situacijama. Ljudi moraju znati odakle da odu, gdje se pozivaju u hitne slučajeve ".
Ranije je HITECH reklama implementirao važan i popularan internetski projekat u Rusiji zajedno sa kompanijom pretraživača Yandex: interaktivnim projektom Yandex-Traffic Jams. Ovakvi projekti dokazuju da nijedan od tradicionalnih oglašivača sa svojim hiljadama reklamnih površina nije sposoban da implementira nove društveno orijentisane projekte koji su trenutno u velikoj potraznji.
OOH ekran stiče novi ideološki značaj u vreme značajnih događaja: na primjer, u vrijeme kada su kineski astronauti (taikonauti) uspješno lansirani u svemiru, u Kini su svi otvoreni medijski ekrani - u javnim zgradama, u transportu, u zabavnim kompleksima itd - Prikazali su fotografije lansiranja i službene komentare u dnevnim novinama.
Emitovanje vijesti o kineskim astronautima u svemiru na gradskim LED ekranima u Kini
Iskorištavanje privatnih reklamnih digitalnih OOH resursa za potrebe opštinskih i saveznih vlasti na određeno vrijeme postalo je pravilo za sve kineske oglašavače pre dve godine.
Izgleda da kijevske vlasti razumeju potrebu za spajanjem komercijalnih i javnih informativnih potreba i žele da podrže ovo u gradu i promovišu trend do cele Ukrajine.
Ovaj potpuno moderan i koristan pristup se sada primenjuje u Ukrajini, po uzoru SAD-a sa programom Amber Alert (traženje nestalih osoba), Engleske (inicijativa Amscreen mreže), Kine i Rusije (Inicijativa AstraVision mreže u Sankt Peterburgu) , Itd. U svim tim slučajevima digitalni bilbordi se koriste kao multifunkcionalni sistemi, kao deo informacionih spoljašnjih medija, kao novo digitalno okruženje modernih gradova.
Vladimir Krilov je govorio o " Savremeni trendovi u OOH: Tranzicija iz Statički Dynamic Reklame ". Ova tendencija, međutim, ne znači da statično oglašavanje umire. Da, digitalna reklama proširuje srazmerno dok statično oglašavanje postepeno gubi tlo. Međutim, u nekom trenutku uskoro će ova dva "neprijatelja" postići ravnotežu i početi da rade zajedno i komplementiraju jedni druge. Danas savremenim gradovima je potreban uravnotežen pristup oglašavanju koji bi kombinovao arhitektonska rješenja, kreativan i umjetnički sadržaj. Nažalost, takav uravnotežen pristup smo videli samo u velikim kineskim gradovima u kojima je interakcija gradske sredine i oglašavanja strukturirana prema feng shui principu.
Feng shui (znači "voda i vetar") je prihvaćena praksa prilagođavanja životnog prostora. Princip feng šui će vam pomoći da nađete dobro mesto za kuću, napravite odgovarajući raspored namještaja. Specijalista feng šui može čak predvideti događaje zasnovane na povoljnim protokima energije i njihovom uticaju na ljude. "
U Kini, Japanu i Singapuru oglašavanje se shvata ozbiljno, ne samo kao sredstvo za zarađivanje novca već kao važan deo našeg svakodnevnog života i okruženja. Prema tome, reklamiranje je uglavnom izbalansirano, organski u interakciji sa okolinom. Čak i naizgled haotično promicanje reklamiranja na područjima na kineskom tržištu strogo je organizovano i kontrolisano. Opšti efekat je harmonija koja je korisna i informativna.
Kina ima puno struktura oglašavanja, kako statičkih tako i dinamičnih, posebno u sredinama u centru grada, na uličnim prelazima i u javnim marketinškim zonama. Ali sve moderno redizajnirane oblasti izgledaju varljivo besplatno. Oglašavanje nije invazivno, ali se istovremeno lako može naći kada je potrebno. Mnogo reklamnih struktura je neobično u obliku i formatu, stvoreno sa posebnom pažnjom za očuvanje estetike životne sredine.
Zakrivljeni eksterni LED ekran u Šenzenu Kružni 360 stepeni zaslon u Shenzhen
Stand sa LED ekranom u Shenzhen LED ekran građevinske fasade u Šenžen
Vraćajući se na temu Konferencije, moramo naglasiti da su organizatori očigledno u potrazi za novim rješenjima koja ne bi bila jednostavna ili primitivna. Negativan primer ruskog revolucionarnog pristupa (gotovo u potpunosti demontira postojeći sistem reklamiranja i ponovo počne da ga gradi u cilju promene vlasništva) motivisao je organizatore na duboko razmišljanje i dugoročno planiranje. Sistem oglašavanja treba da bude sredstvo u političkim i ekonomskim igrama, ali bi trebalo da bude korisno sredstvo za marketing i socijalnu pomoć u korist svima koji žive u gradu.
Kao da bi dokazao ovom trenutku, Yuri Charukh, predsjednik industrijske Odbora za Outdoor Advertising, je rekao: "Tržište i cijele zemlje moraju napraviti izbor između intenzivne i ekstenzivne staze razvoja. Planiramo da pratimo evropski pristup u spoljnom oglašavanju. Konferencija odgovara na puno pitanja o tome kako strukturirati naš budući sistem oglašavanja. Spremni smo za promenu i reformu oblasti oglašavanja: kreirati nova radna mesta, implementirati savremenu tehnologiju. Ono što nam je trenutno potrebno je podrška opštinskih i saveznih vlasti. "
Na konferenciji svi stručnjaci (iz Ukrajine, Rusije i Evropske unije) složili su se da je OOH-DOOH blizak TV-u u efektivnosti i uticaju potrošačkog ponašanja. Ono što se činilo dalekoj budućnosti samo pre nekoliko godina postalo je naša stvarnost: oglašavanje na otvorenom možda je nazvano novim medijima. A kao novi mediji mora biti strukturiran i regulisan velikim planiranjem i pažnjom na detalje, posebno u vezi s sadržajem.
Od samih početaka organizatori konferencije postavljaju određena kontroverzna pitanja svim učesnicima u kojima traže svačiji doprinos tokom ispitivanja javnog mnijenja: ko je u pravu i ko je u krivu (birokrate ili monopolisti), koji stil će prevladati (digitalni ili statički), čije mišljenje važi (Javnost ili oglašivači). To je pomoglo da Konferencija postane ozbiljna platforma za razmenu profesionalnih mišljenja i binu za neformalnu interakciju između predstavnika različitih sfera.
Rezultat je predvidljiv: prevladavaju mi {ljenja o balansu; Ljudi se slažu da će se buduće reklamiranje sastojati od statičkih i digitalnih displeja, sve dok bude dobro planirano, proizvedeno sa pogledom na lepotu i harmoniju, a reklamni sadržaj ostaje prijatan i atraktivan. Ono o čemu sanja samo Ukrajina, Kina je već implementirala na nivou zemlje. Dakle, kratko (10-satno) putovanje u Kinu može vam otvoriti oči za budućnost industrije.
U nastavku su prikazane fotografije sa različitih mesta i područja, ali svi oni potvrđuju tačku članka - bilo unutar ili na otvorenom, oglašavanje ne bi trebalo biti uvredljivo za oči i trebalo bi da bude estetski ugodno.
Kombinacija statičkih bilborda i LED displeja u ulicama Hong Konga
Digitalno i statično oglašavanje na železničkim terminalima
Kreativno oglašavanje na digitalnim ekranima u Hong Kongu