Oglašavanje digitalnih izvora kuće (DOOH) nastavlja da raste brzo. Broj digitalnih mreža udvostručuje se svake godine, operateri tradicionalnog oglašavanja na otvorenom su zauzeti prebacivanjem na novu digitalnu platformu, broj međunarodnih sajmova i izložbi posvećenih DOOH sada se sprovodi u gotovo svim zemljama sveta.
Analitički izvori, uključujući i naš časopis, izmislili su kako se zove digitalno oglašavanje na otvorenom - novi medij ili televizor na otvorenom. Ali možemo li to iskreno nazvati medijima? Da li je DOOH zrela kako želimo da bude? Hajde da pokušamo da vidimo gde ona stoji.
Počnimo sa pozitivnim trendovima. Koji je trenutni status digitalnog oglašavanja na otvorenom? Pre svega, tehnologija je dovoljno zrela i stabilna u čitavoj industriji: na području LED ekrana na otvorenom i LCD ekranima za upotrebu izvan kuće (javne zgrade, komercijalni centri, transport). Spoljno oglašavanje je drastično promenjeno: savremeno oglašavanje na otvorenom je nezamislivo bez video klipova visokog kvaliteta koji se prikazuju na ekranima odlične rezolucije.
Tri LED SMD ekrana proizvedena od strane Reklamni bilbord u Londonu
Barco u Njujorku
Štaviše, konkurencija među proizvođačima elektronike (u Kini i Koreji) rezultirala je značajnim smanjenjem cena na digitalnim nosačima (na primer, cena jednog kvadratnog metra LED ekrana pala je iz nekoliko desetina dolara na 1-5 hiljada u zavisnosti od Rezolucija i LED kvaliteta). Tako su danas digitalni ekrani na otvorenom postali pristupačni i trenutno se proizvode u svim mogućim formatima kako bi odgovarali svim poslovnim modelima (od bešavnih LCD monitora do LED ekrana bilo kojeg oblika i oblika).
Danas stižu stotine digitalnih mreža (lokalnih, regionalnih, međunarodnih) širom svijeta. Kao rezultat, budžeti se redistribuiraju u korist novonastalih digitalnih operatera. Stopa rasta DOOH-a je druga samo za oglašavanje zasnovano na Internetu. Prilikom planiranja reklamne kampanje ili uvođenja novog brenda ili proizvodne linije nijedan proizvođač neće uraditi bez digitalnog oglašavanja na otvorenom.
Reklamni LED ekran u Glasgowu LED reklamni LED ekran u Londonu
Sve navedeno je jasan pokazatelj stalnog rasta segmenta DOOH na tržištu. DOOH jača olakšanje za oglašivače i stručnjake na tržištu. Međutim, i dalje postoje mnoge prepreke koje se moraju uzeti u obzir prilikom planiranja novog medijskog poslovanja ili širenja onog koji već postoji.
Svaka digitalna mreža za oglašavanje zahteva sofisticirani softver koji bi kontrolisao ekrane, napravio rasporede emitovanja, generisao izveštaje, prilagodio dostupne reklamne snimke na ekrane različitih formata. Međutim, tržište je trenutno preopterećeno softverskim rešenjima - a samo nekoliko stručnjaka može da razvrsti kroz stotine dostupnih specijalizovanih programa i odabere optimizovanu verziju. Nekoliko velikih operatera na otvorenom odlučilo je da razviju sopstvene softverske platforme i ovaj pristup boli već loše fragmentiranom tržištu.
Još jedna komplikacija je ponuda nekih programera softvera malim i srednjim oglašivačima da prenose kontrolu nad njihovim mrežama na skladište oblaka (umreženo skladište na mreži gdje se podaci čuvaju u virtualizovanim bazama skladišta koje uglavnom gosti treće strane) . Pojavljujuća jednostavnost i niska cijena takvog rešenja odustaju od mnogih potencijalnih korisnika koji nisu spremni da se odustanu od kontrole nad svojim resursima za autsajdera. Štaviše, pogrešan izbor softverskog paketa može dovesti do ozbiljnih gubitaka kada operater konačno odluči da pređe na bolju poslovnu platformu.
Oglašavanje LCD ekrana u 2. terminalu Jedan od 200 LCD kioski (u kombinaciji sa otpadom Aerodrom Heathrow u Londonu Skladištenje papira)
Još jedan faktor koji otežava život oglašivačima je potreba da se pripremaju video snimci za digitalne mreže. Prilagođavanje video materijala specijalno pripremljenih za emitovanje televizije nije uvek jednostavan način. Percepcija video materijala na otvorenom drastično se razlikuje od percepcije u opuštenoj atmosferi vašeg doma. Zbog toga, struktura video materijala za spoljašnjost mora biti drugačija. Ali do sada nema jasnih smernica ili industrijskih standarda o tome kako bi to trebalo učiniti. Srećom, izbor između dinamičnog video i statičkog reklamiranja slajdova je prirodno rešen u korist prvog. Međutim, i dalje su brojni nedostaci i ograničenja:
Prvo, nakon proširenja TV video standarda, LED eksterni ekrani postepeno kreću u pravcu širokog formata, a umesto tradicionalnog odnosa 3: 4 pojavljuju se sve više i više ekrana u formatu 9:16. Tada bi oglašivači trebalo da vide video snimke kako bi pokrili čitavu oblast ekrana ili da koriste višestruki ekran ili split-ekran? Još jedno pitanje koje se može raspravljati je dužina reklamnog klipa i petlje: u različitim mrežama dužina klipa varira od 5 do 15 sekundi u zavisnosti od rasporeda u toj oblasti. Dakle, koliko klipova treba pripremiti?
Drugo, nije jasno da li ekrani na otvorenom trebaju audio podršku ili ne. Potrošači se koriste za video i audio prezentaciju, ali u uličnom zvuku može samo da pokvari utisak zbog preteće buke u ulici.
Treće, nije jasno kako se tretirati pitanje socijalnog oglašavanja? U nekim gradovima vlasti insistiraju na dobijanju "kvote" vremena u svakoj petlji na svim digitalnim ekranima ili na nekoj ukupnoj kvotu u toku mjesec dana. S jedne strane, socijalni i informativni umetci doprinose ukupnoj vrijednosti ekrana. Oni "razređuju" komercijalno oglašavanje sa nečim zanimljivim ili korisnim. S druge strane, ova praksa dovodi do finansijskih gubitaka i produžava ROI ciklus za operatere ekrana.
Odluka o pokretanju oglašavanja na digitalnoj mreži mora se zasnivati na jasnim kriterijumima tehničkih podataka i finansijske efikasnosti. Međutim, fragmentacija mreža, nedostatak verifikovanih informacija o potencijalnoj publici (veličina ciljne publike, društveni i demografski parametri publike itd.), Cena i diskontni ratovi (posebno kada su digitalni ekrani različiti po veličini i formatu), odsustvo Standardizovanih povratnih informacija i izvještavanja - sve ovo donosi odluku o oglašavanju na digitalnim mrežama u teškom i bolnom procesu. Upravo taj nedostatak standarda sprečava da digitalno oglašavanje na otvorenom postane nezavisni medij i da ulazi u mainstream tržišta oglašavanja.
Operatori digitalnih mreža pokušavaju prebaciti ravnotežu uvodeći nove tehnološke inovacije: brojanje očiju ili video kamere prebrojavanja automobila, druge objektivne metode evaluacije publike. Dodatni načini privlačenja pažnje na ekrane na otvorenom uključuju socijalno oglašavanje i korisne informacije o ekranima, interaktivne metode komuniciranja sa ekranom na otvorenom, posvećivanje ekrana jednoj specifičnoj marki i njihovo ukrašavanje, itd. Međutim, svi ovi pokušaji ostaju neusaglašeni individualni pristup kako bi se dokazao Efikasnost novih medija i preciznije određivanje nivoa ROI-a.
Ispostavilo se da se danas bavimo konfliktnim tendencijama u digitalnom oglašavanju na otvorenom: kontinuirani rast, s jedne strane, i segmentacija postojećih mreža, odsustvo jedinstvenih standarda i pristupa unutar industrije - sa druge strane. Kao rezultat toga, digitalno oglašavanje na otvorenom ne može postići željeni status medija i nastavlja da se bori i konkuriše tradicionalnom otvorenom. Ali kontinuirani i stabilan rast digitalnog oglašavanja na otvorenom ukazuje na to da će konačni izbor biti učinjen u njegovu korist. Samo se nadamo da će se to uskoro dogoditi!